Krise, Satz & Sieg


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Reputationsmanagement im Zeitalter von Fake News

Die Wirtschaftswelt transformiert sich ständig. Aus 2.0 wird 3.0 und 4.0. Genauso schnell verändern sich die Anforderungen an Kommunikation und interne Prozesse in Unternehmen. Damit man heute im Zeitalter von Fake News, Shitstorms und Social Bots nicht unversehens kommunikativ 0:4 hinten liegt und auf dem virtuellen und realen Feld die Deutungshoheit behält, sind einige wichtige Strategien und Manöver zu beachten.


Ein internationales Unternehmen mit einem Dutzend Standorten und mehreren tausend Mitarbeitenden sah sich plötzlich mit dem Internet-Gerücht konfrontiert, man würde sich im Zuge einer geplanten Restrukturierung mit unlauteren Mitteln unliebsamer Mitarbeitenden entledigen. Organisationen, die sich für Arbeitnehmerrechte einsetzen, übernahmen viele der auf Facebook anonym veröffentlichten Inhalte unreflektiert und verbreiteten diese auf den eigenen Kanälen weiter. Zudem wurden nichtöffentliche Gruppen gegründet, zu denen gezielt Mitarbeitende eingeladen wurden, um diese mit Falschinformationen gegen das Unternehmen aufzuwiegeln.

Das Unternehmen selbst war zu diesem Zeitpunkt in puncto Deutungshoheit massiv ins Hintertreffen geraten: Man hatte selbst noch gar nicht kommuniziert. Doch die Nachrichten hatten bereits den internen Flurfunk erreicht und wurden offline sukzessive in alle Bereiche getragen. Viele Mitarbeitende hatten Angst, waren verunsichert und fragten sich: Bin ich der Nächste? Wie wird das Unternehmen mit mir umgehen? Gerade diese Unsicherheit beförderte in den virtuellen Gruppen die Solidarität und eine erhöhte Empfänglichkeit für die digitale Gerüchteküche.

Im Internet sind es gerade immer wieder die einfachen, eingängigen Botschaften und Nachrichten, die Menschen sich merken und ungeprüft als Wahrheit akzeptieren. Alternative Fakten und Fake News ringen mit beweisbaren und belegten Argumenten um die Vorherrschaft im Netz – allem voran in den Sozialen Netzwerken. Dabei zählt vor allem die Frequenz, mit der man mit den entsprechenden Nachrichten in Kontakt kommt. Nur durch Penetranz wird aus Gerüchten Gewissheit und aus Fake wird Fakt. Getreu nach dem Motto: «Wenn so Viele darüber reden, es kommentieren und liken, muss ja etwas dran sein.» Die oft beschworene Weisheit der Vielen wird so zum Wandler von falsch über möglich zu wahr – und ist sich selbst in jedem Stadium Beweis genug.

Längst zählt in der virtuellen Welt nicht mehr das stichhaltigste Argument, sondern das lauteste.

Jetzt reden wir

Entscheidend war es für das oben skizzierte Unternehmen, die Deutungshoheit zurückzugewinnen. Dafür ist es essenziell, selbst das kommunikative Ruder zu übernehmen und ein professionelles Reputationsmanagement zu implementieren.

Unter unserer Moderation wurde eine Taskforce gebildet, die aus dem Betriebsrat, Mitarbeitenden, Kommunikationsverantwortlichen, Justitiaren sowie der Unternehmensführung und zeitweise auch dem Beratungsunternehmen bestand. Sodann wurde abgeklopft, wie transparent der Restrukturierungsprozess mitsamt seinen möglichen, unumgänglichen Konsequenzen darzustellen ist. Welche Aussagen konnte man treffen, die auch nach Abschluss des Prozesses definitiv einzuhalten waren? Eine wichtige Frage, schließlich würde man am Ende an eben diesen Aussagen gemessen werden. Zugleich bestand die Gefahr, dass Mitarbeitende, von denen man sich trennen würde, sich – überzeugt von den negativen Gerüchten – als Opfer eines asozialen Systems empfinden würden.

Daher wurde ein dezidierter Kommunikationsplan mit verschiedenen Meilensteinen erstellt, der darauf verzichtete, die teils noch offenen Ergebnisse der Restrukturierung zu interpretieren oder diese vorwegzunehmen, sondern der im Sinne konsequent gelebter Glaubwürdigkeit Transparenz im Gesamtprozess schaffen sollte.

Jeder muss jederzeit wissen, was er zu tun hat und was er wann wem kommunizieren darf!

Eine entsprechende Webseite nur zu dieser Thematik wurde erstellt, sowie im Intranet eine spezielle Plattform geschaffen. Zudem wurden die Kommunikatoren durch eine spezielle Shitstorm-Simulation qualifiziert auf den Ernstfall vorbereitet. In festen, intensiv vorbereiteten Terminen stellte sich die Unternehmensführung persönlich und unmittelbar den Fragen der Mitarbeitenden. Eine ehemalige, bei der Belegschaft hoch angesehene Führungskraft, die vor einigen Monaten in Rente gegangen war, wurde aus dem Ruhestand geholt und als Vertrauensperson eingesetzt.

Change-Management ist Chefsache – erst recht, weil es auch um Mitarbeitende geht. Direkte Kommunikation aus der Unternehmensführung darf keine reine Abarbeitung irgendeiner Strategie sein, sondern ist das Entgegenbringen von Wertschätzung!

Aus den Reihen der Mitarbeitenden wurden zudem vertrauenswürdige Mediatoren identifiziert, die ein hohes Ansehen bei Belegschaft und Unternehmensführung genossen, und die man noch einmal gesondert für die in den Sozialen Netzwerken geäußerten Fragen und Sorgen sensibilisierte. Diese Mediatoren trugen verifizierte und für die Zielgruppe der Mitarbeitenden bestimmte Informationen aus der Taskforce in die geschlossenen, nichtöffentlichen und für die Geschäftsführung unzugänglichen Mitarbeitendegruppen und wurden von uns dazu angehalten, die Diskussionen im Hinblick auf ein konstruktives gemeinschaftliches Ergebnis im Sinne aller Beteiligter zu bewerten, zu leiten und außerdem Motivationen zu hinterfragen.

Es stellte sich heraus, dass insbesondere eine kleine Gruppe von Mitarbeitenden persönliche Beweggründe hatte, den Fortgang des Projektes zu erschweren und die Situation des Unternehmens aus Sorge um ihre Zukunft für die eigenen Belange zu instrumentalisieren. Dieses Setting wurde aus den Reihen der Mitarbeitenden identifiziert, aufgedeckt und klar an die Belegschaft durch verschiedene Social Media-Postings adressiert.

Mit diesen Schritten hatte sich die Diskussion im Netz deutlich entschärft, und die Arbeitnehmer-Organisationen, die sich zuvor über eine starke Solidarität mit den Mitarbeitenden profiliert hatten, fuhren ihr Engagement aus Sorge vor einem eigenen Reputationsverlust deutlich herunter. Das digitale Dauerfeuer auf das Unternehmen schwächte sich insgesamt ab, dies schaffte wiederum Luft für alle Beteiligten.

Mit dem skizzierten, konsequenten Aufweichen der Fronten, dem Schließen der Interpretationslücken und Informationsdefizite durch einen Diskurs auf Augenhöhe sowie der Stärkung des Gemeinschaftsgefühls gelang es, die Kommentare und die Stimmung der Mitarbeitenden innerhalb von drei Monaten von feindselig zu subjektiv sorgenvoll bis vorsichtig optimistisch zu wandeln.

Indem das Bild von «David (Mitarbeitende) gegen Goliath (Unternehmen)» nicht mehr so undifferenziert wie zuvor zu halten war, entschärfte sich auch die einseitige Negativ-Berichterstattung in den Medien.

Krisen werden heute kommunikativ gewonnen

Zeit ist ein wertvolles Gut. Gerade in kritischen Phasen und bei Veränderungsprozessen wird sie für Unternehmen insbesondere in Bezug auf die Kommunikation und nicht zuletzt aufgrund der immensen digitalen Dynamik noch wertvoller. Ein Mangel an Zeit ist oftmals der Grund, warum Situationen eskalieren und handfeste Krisen erst ausgelöst werden.

Somit geht es heute nicht mehr alleine darum, ob eine Situation professionell gelöst wird, welche Alternativen gut, schlecht oder am besten sind. Es geht auch nicht darum, ob etwas objektiv wahr oder falsch ist, sondern der Punkt ist, ob sich die Botschaft plausibel in die Überzeugungen der Rezipienten (Öffentlichkeit, Mitarbeitende, Politik, Partner etc.) einfügt. Glaubwürdigkeit ergibt sich durch Penetranz, Reichweite und das Bedienen unhinterfragter Klischees und nicht durch objektive Beweisbarkeit. Menschen sind – ohnmächtig gegenüber der Fülle an Informationsoptionen – in vielen Bereichen bereits zum Glauben gezwungen, also glaubt man doch am einfachsten das, was sich am plausibelsten in das eigene Weltbild einfügt.

Informationslücken müssen geschlossen und der Raum für eigene Interpretationen gefüllt werden. Denn: Wer keine Informationen über die aktuelle Situation bekommt, schafft sie sich selbst und das oft mit verheerenden Folgen.

Organisationen müssen heute sehr viel mehr Aufwand betreiben, um die kommunikative Deutungshoheit über kritische und ambivalente Situationen zu behalten und sich Gerüchten und Missinterpretationen schon im Vorfeld zu erwehren. Dabei hat sich folgende Strategie für das Reputationsmanagement als zielführend erwiesen:

1. Besetzung eines Reputationsstabs, d. h. eines Teams, welches sich im Ernstfall unterhalb des Krisenstabs gesondert um die Reputation des Unternehmens gegenüber den relevanten Zielgruppen (Mitarbeitende, Öffentlichkeit, etc.) kümmert nach Kompetenz und psychologischer Eignung etc.

2. Ranking der Risiken anhand verschiedener Szenarien und Eintrittswahrscheinlichkeiten.

3. Implementierung eines qualifizierten Medien- und Krisenmonitorings (auch Social Media).

4. Definition von geeigneten Gegenmaßnahmen/Prozessen.

5. Erstellung von Kommunikationsleitfäden.

6. Regelmäßiges Einüben der Prozesse/Maßnahmen (z. B. in Shitstormsimulation).

7. Erstellen von Telefonlisten und klaren Berichtsketten.

8. Aufbau eines Netzwerks von externen Spezialisten wie z. B. Juristen, Wissenschaftlern und Kommunikatoren.

9. Aufbau eines Netzwerks von sogenannten Testimonials, die anstelle des Unternehmens glaubhaft nach außen kommunizieren können.

10. Professionelle Evaluation und kontinuierliche Anpassung der Maßnahmen.

Fazit

In Zeiten von Fake News und automatisierten Bot-Systemen, die binnen kürzester Zeit die sozialen Netzwerke zu Abertausenden mit ihren Botschaften und Meinungen fluten, ist Geschwindigkeit ein wesentlicher Erfolgsgarant, um die eigene Deutungshoheit zu behalten und die eigenen Inhalte allem voran in der Diskussion innerhalb des Internets zu platzieren.

Damit dies gelingt, bedarf es im Unternehmen selbst einer Optimierung der entsprechenden Prozesse, die für die Kommunikation nach innen und außen relevant sind. Ein Schlüssel hierfür sind neben der Qualifizierung der Mitarbeitenden über regelmäßige Trainings und der Entwicklung von Leitfäden und Gegenmaßnahmen, auch teilautomatisierte Systeme, welche Fake News und Bots zuverlässig erkennen und ihrerseits automatisiert die eigene Botschaft mit erkennbarem Absender verbreiten.

Solche digitalen Informationssysteme müssen einerseits nach entsprechend festgelegter Taktung die relevanten Kanäle wie Facebook, Twitter etc. bespielen, andererseits Aufschluss darüber geben, welche argumentativen Leerstellen und potenzielle Lücken für Gerüchte existieren. Diese müssen proaktiv z. B. durch das Anlegen von Erklär-Webseiten, durch Expertenbeiträge, vorproduzierte Interviews oder Informationsbeiträge geschlossen werden. Je umfassender hier vorgearbeitet wird, umso weniger gerät man im Ernstfall unter Druck.

«Uns war nicht bewusst, wie sehr sich die Kommunikation im Netz verändert hat und wie sich diese auf sämtliche Strategien in einer Krisensituation auswirkt. Sowohl digital als auch analog.» (Kundenstimme Revolvermänner)

Gerade die Summe der widerstreitenden Informationen in verschiedenen, vollkommen dezentral organisierten Quellen, das angeschlagene Image der klassischen Medien sowie die kommunikative und prozessuale Trägheit von Unternehmen schaffen ein Klima der Verunsicherung. Und Verunsicherung ist in Zeiten permanenter Veränderung der Feind jeder Art von Change- und Entwicklungsprozessen.

Es ist deshalb von großer Bedeutung, das Maß der Verunsicherung bei den eigenen Stakeholder-Gruppen mit allen Mitteln glaubwürdig zu reduzieren. Dafür muss eine Organisation in allen Stadien eines Projektes diskussionsfähig sein und nahe am Puls der formellen und informellen Diskussionen sein. Dabei geht es nicht nur darum, Vorurteile in den Köpfen und unbewiesene Gerüchte zu bekämpfen – es ist genauso entscheidend, stringent, selektiv transparent und kontinuierlich seine eigene Botschaft zu platzieren.

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ZOE Ausgabe 4/18
Bei diesem Text handelt es sich um einen Beitrag aus der aktuellen Ausgabe 4 der ZOE, den wir Ihnen hier exklusiv kostenlos zur Verfügung stellen.


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